文|王淑翠(阿里巴巴第五季活水计划学者/杭州师范大学阿里巴巴商学院)
企业存在的基础在于创造价值。按照市场营销观念,企业和顾客之间是双赢游戏规则,企业通过提供满足顾客需求的产品和服务得以创造顾客价值和企业利润。为此,我们需要探讨企业如何高效组织内外部活动生产和销售产品和服务而创造利润。于是,美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出了"价值链分析法",把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。在企业所有活动中,只有某些特定的环节才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势,就要在价值链的某个战略环节上能够保持高效运作,节省更多费用或者创造更多价值,这些战略环节或者来源于企业内部,或者来源于企业外部。互联网+时代,正在春风化雨般地对企业价值链的各环节进行渗透和改造,催生了各种互联网商业业态和企业创新商业模式。于是本文希望通过企业价值链各环节的互联网化分析,探讨传统产业的组织变革和业态演变。
根据迈克尔·波特的价值链,我们可以把一般企业的价值链战略环节简化为:原料采购-设计生产-分销渠道-营销广告-销售消费-售后服务这六大环节,该价值链条以企业为主导力量,各环节层层驱动了整个链条地单向运行,通过各环节降低费用、优化产出、创造价值和分配利益,从而确保价值链的稳定持续运行。然而由于企业内部职能部门和外部主体的不完全可控性,经常会发生利益冲突和合作不力的现象,因此这个链条在激烈竞争的环境中依然是脆弱的,这也导致链条上各环节主体和活动必然被互联网化,于是衍生出各种互联网现象和商业案例,引发了组织变革和模式创新。
阿里研究院院长高红冰认为,“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程。互联网作为一种通用目的技术(GeneralPurposeTechnology)和成本最低的基础设施,和100年前的电力技术,200年前的蒸汽机技术一样,将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。互联网天然具备的全球开放、平等、透明等特性,使得信息/数据在工业社会中被压抑的巨大潜力爆发出来,转化成巨大生产力,成为社会财富增长的新源泉。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。过去十年,从微观角度看,在企业价值链层面表现为一个个环节的互联网化:从消费者上线开始,从客户服务到销售消费、营销推广、批发零售、设计生产、原料采购,从C端逆流而上地渗透到B端,实现企业价值链的“逆向”互联网化,具体见下图:互联网+传统企业价值链。但从中观和宏观角度看,这种价值链的变化衍生出程度不同产业的互联网化,这些产业从早到晚大致次序为:营销广告业、批发零售业、文化娱乐业、生活服务业、金融、跨境电商、制造业等。对此,阿里研究院的资深专家游五洋做过一些阐述,本文将更系统、更深刻地对价值链六大环节的在线化和数据化程度进行分析,发现每个环节被改造和颠覆的动因,以及催生的商业现象和新型业态,希望能对预测未来互联网新物种有所启示。
图:互联网+传统企业价值链
一、售后服务
传统企业的售后服务工作会滞后于消费行为很久,或者顾客主动反映产品消费中出现的问题,或者是企业通过客服电话主动问询顾客,短则几天,长则几个月,而且沟通往往是低频率、低效果、低效率。而依托互联网的网商或者企业网站的售后服务,则通过即时沟通软件实现24小时的客服在线和咨询互动,顾客购买后可以瞬时联系到客服进行在线咨询、反映问题和交流反馈。今天通过阿里巴巴开展跨境贸易的企业,也可以做到24小时的国际间在线客户服务。这种售后服务的快捷和便利大大地改善了沟通效率和效果,减少了小事化大的可能性和负面言论的扩散,改善了顾客满意度和企业口碑。随着社会分工的细化,现在已出现了专业从事互联网客户服务的第三方互联网公司,通过招募和培训社会人员承担了企业的客户服务工作,员工工作地点和时间也很自由,这种借助大数据和远程管理而实现的运营方式被称为云客服,该公司通过散布全国各地的社会人员的在家办公方式支持了网商的远程在线客户服务工作,协助网商更专注地做好产品等核心业务。
二、销售消费
第一代互联网是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代,缘起于技术革命,主要提供信息和娱乐的自我消费,这些网站赖以维持的商业模式则是流量变现和广告收入。这个时期培养的一批早期互联网用户成为第二代互联网经济的推动者。而第二代互联网创业者则强调市场需求和盈利模式,于是关注产业和个体需求的网络批发零售业务则成为发力点,促进了互联网组织从社交门户网站向商业化公司的完美转身。今天的百度、网易等也正在借助各种产品和服务的开发销售提高他们的盈利能力,而阿里巴巴从诞生起就提出她的口号“让天下没有难做的生意”,明确把自己定位于一家为商业服务的互联网商业公司。其从国际和国内网络批发业务做起,快速成长于淘宝零售业务,之后分化出来的天猫则展示出其在国内网络零售市场中的老大地位。其发展的根本原因在于其满足了消费者对便利实惠产品的购买消费需求,致胜的关键在于提供了无所不有的产品种类和薄利多销的优惠价格,吸引消费者逐渐从线下消费行为转换为网购行为。这种以网络批发零售为切入点的互联网公司,不仅依托了既有的传统产业巨大产能的支持,也抓住于中国相对薄弱的线下零售行业所带来的供应缺口,更重要的是受益于中国的人口红利和消费市场潜力。这种风险低、投入少的网络批发零售业务为互联网企业的发展提供了第一桶金。随着国家一带一路战略对跨境电商的推动,可以预见,未来网络批发零售业务将迎来下一次的井喷高峰和发展机遇。